在企业培训市场，学习往往被当做是一项服务，为企业战略服务，为公司业务服务，为人才发展服务，但是近年来，无论是企业培训部门，还是培训服务商，更愿意将其所提供的学习作为一项产品来经营。那么，学习到底是服务，还是产品，抑或两者皆是？

2006年，IBM提出全面转型“服务产品化”，通过改变服务的交付方式，把服务的交付过程变得像产品制造一样，把服务的内容分解，实现标准化，然后按照传统产品市场的原则，把服务产品交付给客户。这一转型理念逐渐在咨询、IT、金融等行业得到认可，大量企业开始转型服务产品化。

越来越多的企业和培训服务商也开始探索学习的产品化。那么，学习能否产品化呢？学习产品如何定义？学习产品化有什么意义和挑战？笔者根据企业培训行业十余年的从业观察，谈谈对学习产品化的认知。

学习的定制化与标准化

在企业培训领域，学习的需求往往是个性化的，为客户（本文所指客户均为“学习需求方”）提供量身定制的解决方案是满足客户培训需求最好的方式。但是这需要客户非常清楚自己的需求，同时培训服务商也有足够的能力做到。

实际上，企业客户很难能够完全把自己真实的学习需求说清楚，即使通过需求分析出来的结果，往往也很难判断是否能通过学习可以解决。从培训服务商的角度来看，客户需求不明确，总是在变动，学习方案要不断调整，学习资源要不停更换，学习服务成本也不断上升。

完全个性化的学习服务导致的结果，一种是完全满足客户需求，这非常少；一种是勉强满足，这在企业培训领域占据相当部分；还有就是无法满足，这一比例也不少。

没有标准的代价就是学习效果不可控制、价格只能协商、评估无法确定。学习的服务过程不可复制，这就无法实现规模生产，培训服务商难以做大做强也是这个原因。如果能用标准化的方式解决学习的交付，也许这些问题就可以迎刃而解。

学习产品的整体概念

实现学习产品化，先要定义什么才是学习产品。我们先来看看“产品”的整体概念。

20世纪90年代以来，菲利普-科特勒等学者倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的表述方式能够更深刻、更准确地表述产品整体概念的含义。产品整体概念的五个基本层次是：

1.核心利益层次，是指产品能够提供给客户的基本效用或益处，是客户真正想要购买的基本效用或益处。2.有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样等方面，是核心利益的物质载体。3.期望产品层次，就是客户在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4.延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助客户更好地使用核心利益和服务。5.潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足客户潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。

从这五个层次的分析，我们就能比较清楚地理解“学习产品”的整体概念。满足企业学习基本效用的就是培训课程，课程在市场上出现的形态往往是讲师，企业在购买学习时所期望得到的一整套属性就是学习项目，能否帮助企业更好使用核心效用的是教学服务，学习不直接产生绩效，但潜在的价值就是提供绩效支持。

因此，学习产品可以定义为包含培训课程、培训讲师、学习项目、教学服务及绩效支持等五个层次的产品，学习产品化就是在学习交付过程中，将培训课程、培训讲师、学习项目、教学服务和绩效支持等学习层次要素进行分离和标准化，解决学习过程中标准、质量、定价、评估等一系列难以克服的问题。

企业客户接受学习产品的最终结果并不一定是拥有了学习产品，而是接受了通过学习产品所带来的服务。本质上看，学习产品也是一种层次要素标准化的解决方案。

学习产品化的价值和意义

学习产品化，能够不断的优化、规范学习产品，更好地提升学习效果；同时根据客户和用户的需要提供个性化、定制化的学习服务。学习的可重复利用和产品化已成为大势所趋，让客户体验到不断提升、不断改进的卓越服务。

1.对培训行业的发展，学习产品化可以有效地解决企业培训市场一直难以解决的需求、标准、定价和评估等问题，也可能带动整个产业走向规范化，并促使产业进一步升级。

2.从企业客户角度来说，学习产品化之后，客户和用户能够以产品形式定制标准化学习，获得清晰的定价标准、可以预期的学习效果和培训考核标准，而不再是以往含糊不清、缺乏衡量标准的服务，因此学习效果会更高、学习效率会更快，也更加契合业务需求。

3.对培训服务商来说，通过学习产品化，建立起一套完善的学习服务标准和流程，开发标准化的精品课程，让培训服务商就像个智力工厂，源源不断地开发学习产品，可实现“规模+速度”。规模化经营意味着成本降低，为客户提供更有优势的价格；提高交付速度则可以为客户赢得实现价值的时间。

从当前企业市场来看，营业规模能超亿元的培训服务商，都有几款销售额千万级的学习产品，如前程无忧的《情境领导》、竞越的《驻足思考》、凯洛格的《关键对话》等，这些产品不仅提供标准化的品牌课程，授权认证的讲师，更有流程化的教学服务和可预期衡量的学习效果。

企业大学也同样以相对标准化的学习项目作为产品，如TCL大学的“鹰系工程”、中国电信的“小CEO培养项目”、中广核大学的“白鹭计划”等，这些项目都具有相对成熟和标准化的课程体系、师资体系和运营体系等，能够规模化、可持续运营交付。

学习产品化的挑战和途径

长期以来，根据客户的学习需求,为其设计和实施个性化的专业服务，是企业培训行业的基本模式，要实现学习产品化转型必然会面临诸多挑战，而这需要我们找到更多产品化转型的途径，主要包括以下四个方面：

一是思维模式的转变，从专业思维转向产品思维。在企业培训领域，专业思维占据主流，也就是基于学习需求提供专业化服务；而产品思维的三个要素是：用户有需求、技术可实现和商业可行性。两者相比，产品思维是在专业思维的基础上，需要考虑商业的可行性。

二是业务流程的转变，加强学习产品的整合营销。对于企业培训部门，应该打破传统的教学、研发、教务和评价等职能界限，按照项目化运营思路，开展学习规划、学习设计和学习运营，整合资源，研发精品课程和学习项目，建立标准化服务流程。对于培训服务商，围绕前端的销售顾问，应该加强学习产品的研发和市场品牌的推广。

三是知识管理的转变，加强学习产品的版权保护。由于学习产品的内容、形式、流程和工具等很容易被模仿、演绎，使得学习产品的版权保护成为一个难题。近年随着国家知识产权战略的不断深入，企业和服务商都应该将学习产品中的原创理论模型、课程教材、学习方案、教学工具、音视频、案例库等知识内容，运用法律手段加以保护。

四是人才结构的转变，加强产品经理人才的培养。一直以来，讲师成本一直是企业培训市场最大的成本，讲师的收入远远高于其他企业培训从业人员的收入，而承担学习需求分析、学习项目设计和学习效果转化的学习设计师、培训项目经理等产品型人才却没有得到相应重视，无论是企业培训部门和培训服务商都应该加强这类人才的培养和投入。

总之，真正的学习产品化是一种对学习思维方式的改变，是对原有专业思维的一种升级，其核心就是通过产品化的视角来规划学习、设计学习和运营学习。

本文作者：熊俊彬（CSTD中国人才发展社群创始人）

参考资料：《服务怎么变成产品？》（刊于《新智囊》，作者：杨云龙）

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